Demnächst in ihrem Kino — Grundlagen der Filmwerbung und Filmvermarktung
In der Reihe „Zürcher Filmstudien“ erschien als Nr. 10 der Sammelband „Demnächst in ihrem Kino“. Er widmet sich einem hierzulande in Buchform bislang vernachlässigten Kapitel des Mediums Film. Am Eingang stehen eine Bemerkung von Max Ophüls „Man muss die Reklame totschlagen“ sowie die Faustregel, dass jede (also auch eine negative) Werbung eine „gute“ sei. Den Rahmen setzen neben einem Prolog und Epilog, drei thematisch ordnende Kapitel: „I. Historische Grundlagen“, „II. Theorie und Praxis“ und „III. Medien der Filmwerbung“. Insgesamt 24 Texte von Journalisten, Theoretikern und Praktikern sind hier untergebracht. Diese vermitteln mediengeschichtliche Einblicke in die entscheidenden Aspekte der Kinowerbung unter Berücksichtigung der damit eng verbundenen ökonomischen und werbepsychologischen Aspekte.
Zuerst erfolgt ein Blick zurück in die Vergangenheit. So berichtet z. B. Joseph Garncarz über das Marketing im frühen deutschen Kino der Jahre 1895 bis1907. Dabei wird die Bedeutung des Wander- und Varietee-Kinos in den frühen Kinotagen deutlich, die beide aus der Jahrmarktkultur entstanden sind. Mary Beth Haralovich referiert über das Bewerben von Heterosexualität, in Form der auf Plakaten der klassischen Hollywood-Ära angedeuteten Liebesbeziehungen. Vinzenz Hedinger schildert die interessante Frühgeschichte der heutigen mitunter sogar globalen Massenstarts mit mehr als 10.000 Kopien. (Damit einhergehen gewaltige, gegenüber den so genannten Goldenen Kinotagen auf etwa das Zehnfache gestiegene Ausgaben für die Werbung.) Hediger führt zwei interessante Beispiele aus der Ära des frühen Tonfilms an: RKO brachte bereits 1930 das Kinodebüt zweier beliebter Radiokomiker, begleitet von einer großen Presseekampagne, zeitgleich in über 300 Kinos an den Start. Wenig später wurde dieses Experiment noch einmal wiederholt, mit der ersten Version von Cimarron. James Latham berichtet über die Animalisierung der Deutschen in der US-Filmwerbung während des 1. Weltkriegs. Eine Art von frühem King Kong mit Pickelhaube, abgebildet auf einer Mobilisierungsanzeige der Filmindustrie im Jahr 1917, ist Teil eines heutzutage besonders originellen und skurrilen Themas, das zu den kulinarischen Köstlichkeiten des Bandes zählt.
Im zweiten Kapitel werden verschiedene Facetten der Filmwerbepraxis und den zugrunde liegenden Theorien betrachtet. Fritz Iversen beleuchtet die bei der Kinoauswertung von Non-Blockbustern auch heutzutage noch bedeutende Mundpropaganda. Patrick Vonderau zeigt, mit welchen Problemen die europäische Filmvermarktung zu kämpfen hat und wie das von Lars von Trier präsentierte so genannte Dogma-95-Maifest zur Marketing-Plattform wurde. Joël Augros lässt „Amélix und Astérie gegen Hollywood“ antreten und beschreibt in seinem Essay neuere Tendenzen der Filmvermarktung in Frankreich.
In Kapitel III liefert Vincenz Hediger (ausgehend von Casablanca) einen Abriss zur Entwicklung eines wohl jedem Kinogänger geläufigen Werbeträgers: des Kinotrailers, dem Schlüsselelement jeder Filmwerbekampagne. Christian Jungen erläutert den „Wir waren mit dem Star am Pool“-Effekt: die Bedeutung von Starinterviews in der indirekten Filmwerbung und die Rolle des Journalisten als Geschäftspartner der Studios. Lutz Nitzsche beleuchtet, wie die Umbrüche im Heimkinobereich durch die digitale Filmauswertung in Form von DVD die Praktiken des Filmmarketings verändert haben. Jeff Smith arbeitet in „Der Klang des Kommerzes“ heraus, dass bereits in der Stummfilmära (Film-)Musik in der Werbung eingesetzt worden ist. Und ebenso, wie wichtig die Medien Radio und Tonträger für Filmwerbung mit Musik geworden sind.
Dies und mehr vereint der Band in einer Reihe von Originalbeiträgen mit erstmals ins Deutsche übertragenen grundlegenden Texten, meist US-amerikanischer Autoren. Dabei ist letztlich unerheblich, dass einige davon bereits älteren Datums sind. Für den deutschen Sprachraum ist an dieser Stelle wohl vielmehr eine echte Lücke geschlossen worden. Dafür steht nicht allein der bereits aus dem Jahr 1934 stammende Prolog Joe Lees, in dem er einen Erfahrungsbericht zu einer der ersten Thrill-Kampagnen ablieferte: zu RKOs Isle of the Lost Ships (1929). Sicher haben sich die Zeiten seit damals erheblich geändert, aber so manches von damals besitzt nach wie vor Gültigkeit; Lee war fest davon überzeugt, dass eine gute Werbekampagne das Einspielergebnis eines schlechten Films um 40 bis 60 Prozent verbessern kann, und ebenso, dass man selbst bei einem guten Film den Umsatz erheblich steigern könne. „Man bringt die Leute nicht ins Kino, wenn man ihnen nicht sagt, was man anzubieten hat, und am besten sagt man es ihnen so, dass sie es auf jeden Fall verstehen.
Mag der eine oder andere Text auch individuell in Teilen etwas mühsamer zu lesen sein. Der etwas nach trockenem Lehrbuch klingende Untertitel „Grundlagen der Filmwerbung und Filmvermarktung“ führt trotzdem etwas in die Irre. Zum überwiegenden Teil erhält der Käufer nämlich ein nicht nur sehr interessantes, sondern auch flüssig geschriebenes Lesebuch, nicht etwa eine steife Lektüre. „Demnächst in ihrem Kino“ ist vielmehr eine über weite Strecken unterhaltsame Publikation, bei der nicht nur ein weites Feld erschlossen wird, sondern auch der Lesespaß nicht zu kurz kommt. Für Letzteres steht nicht allein John Waters fast schon wehmütig den skurrilen Werbegags eines William Castle nachtrauernder Epilog: „Was ist bloß aus dem Showgeschäft von einst geworden?“
Jeder Artikel wird durch Literaturhinweise ergänzt und am Schluss des Buches zusätzlich durch eine (Arbeits-)Bibliografie mit weiterführenden Texten abgerundet. Erstklassig ist das 14-seitige, vorbildliche Glossar, das die alphabetisch gelisteten Begriffe nicht nur stichpunktartig, sondern eingehend (!) erklärt und damit zum Nachschlagen einlädt.
Fazit: Film ist nicht allein Kino, sondern durch die für die Filme vielschichtig operierende Werbung etwas, das unser alltägliches Bewusstsein in vielem, mitunter unbewusst, prägt. Sich dies bewusst zu machen, auch dazu leistet der Band einen wertvollen Beitrag.
Dieser Artikel ist Teil unseres umfangreichen Programms zu Pfingsten 2006.
